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2026年北京車展，BBA三家同臺亮相，各懷心事。
奔馳帶來了40款車型的參展陣容和"史上最大規(guī)模產(chǎn)品攻勢"的宣言，旗下15款以上為全新或改款新車，包括3款全球/中國首發(fā)車型。寶馬以16款首秀車型的規(guī)模參展，新世代iX3、i3長軸距版兩款中國專屬車型同步登場。奧迪則打出了15款新車的陣仗，A6L e-tron家族、油電共進策略和與華為的智駕合作成為最大看點。
三家企業(yè)，三種路線，指向同一個問題：在電動化和智能化的大潮中，傳統(tǒng)豪華品牌如何保住自己的位置？
如果要用一個詞概括奔馳的北京車展戰(zhàn)略，那就是"主動調(diào)整"。
40款車型的參展規(guī)?？此企@人，但細看產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就能發(fā)現(xiàn)，奔馳并沒有試圖在每一個細分市場與中國品牌正面競爭。相反，它把資源集中投放在了S級、邁巴赫S級、GLS等高端旗艦車型上——這些車型是奔馳品牌溢價最堅實的支撐，也是"豪華標桿"定位的核心載體。
純電GLC長軸距版是奔馳在電動化戰(zhàn)場的一款關鍵產(chǎn)品。它承擔著雙重使命：一方面以長軸距版車型滿足中國消費者對后排空間的剛性需求，另一方面以純電驅(qū)動形式回應市場對奔馳電動化轉(zhuǎn)型的期待。在30-50萬純電SUV這個競爭最激烈的市場區(qū)間，純電GLC長軸距版的表現(xiàn)將直接影響奔馳電動化轉(zhuǎn)型的整體節(jié)奏。
新款S級中期改款在智能化層面有所升級，但尚未實現(xiàn)城市NOA能力，這與奧迪A6L e-tron搭載華為乾崑智駕的激進策略形成了鮮明對比。奔馳的邏輯是：不追求功能的堆砌，而是專注于核心體驗的打磨。這種策略在傳統(tǒng)豪華車消費者中有相當?shù)氖袌龌A，但能否吸引那些被中國品牌"慣壞"了的智能汽車用戶，仍然是未知數(shù)。
一季度銷量下滑27%的事實，讓奔馳的"主動調(diào)整"策略面臨市場拷問。這個策略的核心假設是：放棄低價位市場、聚焦高端車型，可以在保護品牌溢價的同時實現(xiàn)利潤率的穩(wěn)定。但銷量數(shù)字的下滑，無論背后有多少"戰(zhàn)略性"解釋，都會在終端市場引發(fā)連鎖反應——消費者的觀望情緒會增強，經(jīng)銷商的信心會動搖，品牌的市場聲量會下降。
2026年對奔馳而言是關鍵驗證期。純電GLC長軸距版能否在下半年如期上市，MMA平臺的新產(chǎn)品能否在2026-2027年實現(xiàn)市場突破，將決定"主動調(diào)整"策略的最終走向。
寶馬的北京車展戰(zhàn)略，是三家中最激進的一個。
16款首秀車型中，新世代iX3和新世代i3長軸距版是最重要的兩款產(chǎn)品，它們代表了寶馬全新純電平臺Neue Klasse的首次大規(guī)模量產(chǎn)落地。相比此前的CLAR平臺"油改電"產(chǎn)品，新世代車型在續(xù)航、充電效率、智能化水平和整體產(chǎn)品力上都有質(zhì)的提升。
寶馬對這場純電攻勢的投入是全方位的。沈陽工廠1160億元投資、100億元動力電池工廠、與Momenta和阿里巴巴的深度合作、與保時捷聯(lián)合開發(fā)的大功率充電網(wǎng)絡……這些布局構(gòu)成了寶馬電動化轉(zhuǎn)型的完整生態(tài)。
從戰(zhàn)略節(jié)奏來看，2026年對寶馬是一個過渡期，老平臺的CLAR車型正在退市，新平臺的產(chǎn)能正在爬坡，中間這段時間的市場表現(xiàn)會相當承壓。寶馬中國銷量從2023年82萬輛下滑至2025年62萬輛，很大程度上就是空窗期的代價。
寶馬押注的是，2027年新世代車型全面覆蓋所有細分市場后，將迎來銷量和品牌力的雙重回升。
押注能否兌現(xiàn)，取決于兩個核心變量：新世代車型的產(chǎn)品力是否足夠有說服力，Momenta智駕和阿里巴巴生態(tài)的本土化整合是否達到消費者預期。
值得注意的是，寶馬在自動駕駛維度的投入同樣激進。全新iX3將搭載寶馬自研的L3級自動駕駛系統(tǒng)，這是BBA中首個宣布量產(chǎn)L3的品牌。相比之下，奔馳和奧迪在L3維度的進展相對保守。
奧迪的北京車展戰(zhàn)略，走的是一條與奔馳和寶馬都不同的路。
最大的亮點是A6L e-tron，這款車型將搭載華為乾崑智駕系統(tǒng)，成為BBA中首個搭載中國本土智駕方案的品牌。這意味著，在智能化維度，中國本土方案已經(jīng)具備了為豪華品牌賦能的成熟度。
從市場競爭角度看，這是一個務實且聰明的策略?！比A為智駕"這四個字對中國消費者有極強的信任背書，奧迪通過引入華為智駕，可以快速彌合與中國品牌在智能駕駛體驗上的差距，而不需要從零開始建立自研能力。
油電共進是奧迪戰(zhàn)略的另一條主線。與奔馳"聚焦高端"和寶馬"全力純電"的單線策略不同，奧迪選擇在燃油車和電動車兩個賽道同時布局。A6L/A6L e-tron的同堂銷售策略，讓消費者可以根據(jù)自身需求選擇燃油版或純電版，降低了轉(zhuǎn)型的市場風險。
奧迪的挑戰(zhàn)在于：品牌定位的模糊化風險。當一臺奧迪A6L e-tron搭載華為智駕時，消費者會逐漸將華為而非奧迪視為這輛車最核心的差異化賣點。長期來看，這種"技術(shù)貼牌"式的合作模式，可能會侵蝕奧迪自身的品牌技術(shù)敘事。
但至少在2026年，這是奧迪最務實的選擇。在電動化和智能化的雙重壓力下，與其花三到五年時間自研一個不確定能否追上第一梯隊的智駕系統(tǒng)，不如直接引入成熟方案，用最快的速度補上短板。
將BBA三家放在同一坐標系下比較，可以清晰地看到三種不同的轉(zhuǎn)型哲學。
奔馳的路線是"守勢"。在電動化轉(zhuǎn)型中尋找最不傷害品牌溢價的方式，用高端車型的產(chǎn)品力來維持市場地位。這個策略的風險最小，但上限也最有限。如果市場對"傳統(tǒng)豪華"的認可度持續(xù)下降，奔馳的守勢可能會變成持續(xù)的被動挨打。
寶馬的路線是"攻勢"，全力押注新世代純電平臺，用技術(shù)迭代來重新建立競爭優(yōu)勢。這個策略的風險最大，但潛在回報也最高。
奧迪的路線是"借勢"，通過引入華為智駕等外部成熟方案，快速補齊自身短板，將更多資源集中在產(chǎn)品設計和品牌運營上。這個策略介于守勢和攻勢之間，務實的背后也有"核心能力外包"的長期隱患。
三種路線的選擇，與三家企業(yè)的歷史背景、決策機制和中國市場依賴度密切相關。奔馳作為超豪華屬性品牌，最在意品牌溢價，不能承受價格戰(zhàn)帶來的品牌損傷。寶馬有最強的運動基因和技術(shù)敘事傳統(tǒng)，最愿意押注自研技術(shù)的領先性。奧迪的品牌溢價最低，在中國市場的歷史包袱最輕，因此也最愿意通過外部合作來快速追趕。
中國市場對三家的戰(zhàn)略意義也在發(fā)生微妙的變化。2025年中國豪華車市場中，BBA三家合計銷量已經(jīng)跌破200萬輛——而2021年這個數(shù)字是230萬輛。隨著中國本土品牌的持續(xù)崛起，BBA在中國的市場份額將繼續(xù)承壓。三家企業(yè)的中國戰(zhàn)略，正在從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場。
BBA三條路線的背后，是一個誰有權(quán)定義"豪華"的問題。
在燃油車時代，"豪華"由歐洲品牌書寫。百年品牌積淀、精湛的內(nèi)飾工藝、領先的動力總成，構(gòu)成了豪華的核心要素。BBA在全球豪華車市場的定價權(quán)和話語權(quán)，建立在這個定義體系之上。
但電動化和智能化正在重寫"豪華"的定義。
當一臺問界M9可以提供城市NOA、鴻蒙座艙和比特斯拉Model Y更大的空間時，豪華的內(nèi)涵已經(jīng)悄然擴展。智能駕駛能力、車機系統(tǒng)的流暢度和生態(tài)豐富度、第三空間的多場景適用性，這些維度正在成為新一代豪華車消費者評估一輛車的重要指標。
在這場"豪華重新定義"的競賽中，BBA在傳統(tǒng)豪華維度仍然領先，但這個領先優(yōu)勢正在被快速追趕，而在新興的智能化維度，BBA普遍處于追趕狀態(tài)。
北京車展上，三家企業(yè)展示了不同的應對方式。但無論哪種路線，最終的裁判都是市場。
（雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))新智駕北京車展2026專題）
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