4月23日，世界讀書日。記者獲得一組圖書零售業(yè)的成績單：2025年，中信童書在小紅書營收全年同比翻4倍；位于桂林的一家名為野山的獨(dú)立書店，在小紅書經(jīng)營閱讀計(jì)劃月成交額破百萬。

近萬家書店集體入駐小紅書，2025年圖書零售業(yè)在小紅書電商總成交額增長超30%。小紅書靈犀平臺顯示，近一個(gè)月內(nèi)對圖書有過相關(guān)搜索、閱讀、互動(dòng)的讀書高興趣人群達(dá)1.84億。

進(jìn)入短視頻和AI時(shí)代，以上數(shù)據(jù)看似有些逆勢而為。年初，《2025年開卷圖書零售市場趨勢洞察報(bào)告》稱，2025年整體圖書零售市場進(jìn)入下行區(qū)，傳統(tǒng)貨架電商與實(shí)體渠道持續(xù)承壓。但內(nèi)容電商增長強(qiáng)勁，碼洋（圖書定價(jià)總額）同比上升30.43%，首次超越平臺電商成為規(guī)模最大細(xì)分渠道，渠道格局正在深刻重構(gòu)。

中信童書4倍增長秘訣：挖需求、強(qiáng)共創(chuàng)

2022年到2023年，中信童書負(fù)責(zé)小紅書內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)只有兩人，小紅書更多被當(dāng)作一個(gè)普通的營銷渠道。轉(zhuǎn)折發(fā)生兩年前，隨著小紅書商業(yè)基建逐步完善，中信童書決定把這里當(dāng)作"主陣地"。

"小紅書上活躍著1.8億閱讀高興趣的人群，這部分人群核心集中在一二線城市，與母嬰強(qiáng)相關(guān)，且有高消費(fèi)力，這與出版社的目標(biāo)讀者高度契合。"中信出版少兒文化集團(tuán)副總張穎說。

 

2024年，中信童書的圖書編輯更多轉(zhuǎn)向在小紅書，發(fā)布筆記與讀者“共創(chuàng)”繪本：書名怎么起、封面怎么設(shè)計(jì)、周邊選什么，都通過小紅書與讀者強(qiáng)互動(dòng)。同一本繪本，可以根據(jù)一些媽媽的需要，設(shè)定強(qiáng)調(diào)孩子的獨(dú)立品格培養(yǎng)，也可以針對喜好戶外的家庭強(qiáng)調(diào)如何培養(yǎng)孩子感受力，針對"友伴式父母"強(qiáng)調(diào)共同成長。

增長的核心方法論，是把"消費(fèi)者"還原為"具體的人"。

"相當(dāng)于我們從早期就在緊跟用戶需求調(diào)整圖書內(nèi)容和產(chǎn)品。"張穎說。小紅書用戶在中信的相關(guān)筆記停留時(shí)長可達(dá)五分鐘，他們真的關(guān)心內(nèi)容、關(guān)心如何與孩子互動(dòng)，這跟其他平臺極速拼價(jià)格下單的氛圍完全不一樣。

隨后，一個(gè)專業(yè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)逐步搭建起來，從筆記分享、私域群聊到直播，中信童書用一年時(shí)間在小紅書完成從內(nèi)容到銷售的完整閉環(huán)。效果也超出預(yù)期：2025年?duì)I收同比翻了4倍以上，其小紅書賬號積累了29萬用戶，筆記累計(jì)曝光量超過7000萬，用戶滿意度超過80%。中信童書表示，2026年將投入更多。

月入百萬：獨(dú)立書店集體搬進(jìn)小紅書

如果說中信童書代表的是頭部品牌的規(guī)模化增長，那么，近萬家書店集體入駐小紅書的現(xiàn)象，則讓人看到了內(nèi)容社區(qū)對長尾、小眾內(nèi)容精準(zhǔn)匹配到人的普惠價(jià)值。

曾在出版社工作的野山夫婦，決定在桂林開一家獨(dú)立書店，去年在小紅書上發(fā)起“年度閱讀計(jì)劃”，讀者訂閱后可以每月收到一本由野山夫婦挑選、并寫上導(dǎo)讀卡的書籍。

2025年底，野山書店閱讀計(jì)劃售出超過2000份，2026年初已售超過5000份。這不僅意味著破百萬的交易額，更意味著這一年里至少有12本書，野山書店一定能賣出5000份，這也是大部分人文社科書籍的首印規(guī)模，在某種程度上提升了獨(dú)立書店在出版社拿書的議價(jià)權(quán)。

 

獨(dú)立書店的書籍選品，與標(biāo)準(zhǔn)教輔書和暢銷書不同，極大體現(xiàn)老板的個(gè)人審美和品位，小紅書成為了書店與讀者討論交流的肥沃土壤。小紅書用戶平均每天打開小紅書16次，極度活躍，更樂于主動(dòng)發(fā)筆記分享和實(shí)時(shí)評論。

2021年，武漢百草園書店閉店后，書店老板老王在一年后又開了誠與真。小紅書是老王唯一運(yùn)營的賬號——他不想只做一個(gè)把書上架到線上的“店小二”，更想要傳遞自己對一本書的理解與感受。

在這一行經(jīng)營了13年的老王，擅長復(fù)活絕版書，他把店內(nèi)所有絕版書拍進(jìn)一張圖片放在小紅書筆記里，《雪山之書》《現(xiàn)代學(xué)林點(diǎn)將錄》《焚舟紀(jì)》等，然后在小紅書的直播里展示他根據(jù)讀者需求配盲盒的過程。

也只有小紅書的直播間，能有如此“耐心”的慢氛圍。直播時(shí)，老王選書、配書，回復(fù)直播間里的問題，鏈接就掛在直播間最下面，店員則打包。一場直播下來，直播間好則賣出兩萬多元書，差一點(diǎn)也能賣出五六千。

在這個(gè)以興趣為導(dǎo)向的社區(qū)，買書不再是僅圍繞價(jià)格的商業(yè)行為，人們找回了實(shí)體書店中不可被替代的閱讀氛圍——突破信息繭房，人與人之間真實(shí)友善的關(guān)系也在這里生長了出來。

"人感內(nèi)容"成為圖書業(yè)新基建

圖書行業(yè)在小紅書的集體增長，并非偶然。

"小紅書最重要的價(jià)值，是拉近了做書者與讀者的關(guān)系，讓我們知道每一本書、每一個(gè)產(chǎn)品都是為誰而做，做了之后讀者能及時(shí)給回反饋。"中信童書張穎說。

對比抖音、京東、天貓等平臺，她認(rèn)為小紅書的獨(dú)特價(jià)值在于：不單單是一個(gè)銷售平臺，更是交流互動(dòng)的社區(qū)、品牌價(jià)值傳遞的陣地、新品試水的試驗(yàn)田。

張穎透露，小紅書推爆的產(chǎn)品可外溢到其他平臺50%以上。正是因?yàn)樾〖t書保持了社區(qū)調(diào)性，強(qiáng)調(diào)用戶興趣和"人感內(nèi)容"，才讓圖書這種需要深度理解、慢慢品味的產(chǎn)品，找到了合適的生長土壤。

小紅書靈犀平臺顯示，與成長教育相關(guān)圖書類筆記搜索量同比增長23%，閱讀量增長41.6%，新發(fā)布筆記數(shù)暴漲85.2%。這組數(shù)據(jù)的背后，是用戶行為的深層變化。用戶不只是在小紅書買書，更是在尋找共鳴、表達(dá)審美、構(gòu)建自我。

圖書行業(yè)本是一門"慢生意"：制作周期長、需要深度理解、轉(zhuǎn)化鏈路復(fù)雜。但在小紅書，這門"慢生意"正在變成"長生意"：內(nèi)容生命周期長、用戶關(guān)系長久、品牌價(jià)值長效。當(dāng)圖書行業(yè)不再"內(nèi)卷"于價(jià)格戰(zhàn)和流量爭奪，而是回歸內(nèi)容本身、回歸讀者關(guān)系，這個(gè)行業(yè)或許正在迎來它的新生。

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