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何旋是一名來(lái)自長(zhǎng)沙的省錢博主，日常會(huì)在社交平臺(tái)上分享自己總結(jié)的省錢干貨。她出過(guò)一期“如何在1688上省錢”的攻略，在社交媒體上達(dá)到了500多萬(wàn)的播放量，并收獲了一群熱衷于購(gòu)買高性價(jià)比商品的粉絲。
近兩年，越來(lái)越多像何旋一樣的省錢博主在微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)上受到年輕人的追捧，他們熱心地分享著如何用三分之一甚至五分之一的價(jià)格買到和XX大牌同樣好用的產(chǎn)品。
與此同時(shí)，大量C端用戶開(kāi)始涌入1688這樣的平臺(tái)搜索“大牌平替”，從美妝產(chǎn)品、羽絨服到高端零食，似乎萬(wàn)物皆可平替。
一股平替消費(fèi)的熱潮正在席卷中文互聯(lián)網(wǎng)。
隨著平替消費(fèi)和1688的爆火，不少商家的內(nèi)心陷入了困惑，未來(lái)還有必要做品牌嗎？
回答這個(gè)問(wèn)題，首先要弄清楚，品牌的本質(zhì)到底是什么。
在雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))看來(lái)，品牌的價(jià)值主要有兩個(gè)方面：一是社交貨幣，二是降低消費(fèi)者的決策成本。在不同類目的產(chǎn)品上，二者的比重差異顯著。
對(duì)于奢侈品、潮流服飾等品類來(lái)說(shuō)，品牌的價(jià)值更多體現(xiàn)在社交貨幣上。這些品牌不遺余力地對(duì)外講故事，在商品的功能屬性之外，附加上自己的價(jià)值主張。消費(fèi)者通過(guò)選擇這些商品來(lái)彰顯自己的審美趣味和消費(fèi)能力。
而對(duì)于食品、日用品等品類來(lái)說(shuō)，品牌的價(jià)值則主要是幫助消費(fèi)者降低篩選和決策成本。消費(fèi)者在選擇某個(gè)品牌時(shí)，心里想的往往是“選擇它大概率不會(huì)出錯(cuò)”。
商品的社交貨幣價(jià)值很難被平替，畢竟炫耀、攀比是人類的天性；而篩選和決策成本這事，我們其實(shí)并沒(méi)有那么在乎，無(wú)非是多花點(diǎn)時(shí)間挑選而已，這對(duì)于當(dāng)下的年輕人來(lái)說(shuō)，并不是什么難事。
換句話來(lái)說(shuō)，具有社交貨幣價(jià)值的品類是不會(huì)被平替的，被替換的是那些以功能性和實(shí)用性為主的品類。
近日，1688在成都舉辦的1688開(kāi)心無(wú)窮大會(huì)上，發(fā)布了十大平替產(chǎn)品，某種程度上印證了這一結(jié)論。1688發(fā)布的十大平替產(chǎn)品分別是防曬衣、帳篷、香薰、漢服、沖鋒衣、帆布包、吹風(fēng)機(jī)、穿戴甲、辦公和洞洞拖鞋?？梢钥闯觯@些產(chǎn)品都是偏功能屬性、社交貨幣價(jià)值不強(qiáng)的，且各自領(lǐng)域也缺少?gòu)V為人知的大品牌。
這兩年，關(guān)于消費(fèi)究竟是升級(jí)、降級(jí)抑或是分級(jí)，大家有過(guò)很多爭(zhēng)論，其實(shí)這些現(xiàn)象是同時(shí)存在的，并不矛盾。對(duì)于超級(jí)富豪來(lái)說(shuō)，他們并不受經(jīng)濟(jì)大周期的影響，消費(fèi)依舊在不斷升級(jí)。而對(duì)于普通人，則消費(fèi)升級(jí)和降級(jí)同時(shí)存在，或者更具體地說(shuō)：面子在升級(jí)，里子在降級(jí)。
面子升級(jí)不難理解，人總是希望被認(rèn)同。因此在一些社交場(chǎng)合，人們總會(huì)是通過(guò)特定的服裝和配飾來(lái)獲得大家的認(rèn)同，從而更自信地與人交流。也就是說(shuō)，在具有社交貨幣屬性的品類上，消費(fèi)是升級(jí)的。
而在居家或者悅己的場(chǎng)景，人們則傾向于花最少的錢來(lái)獲得最大的滿足，這時(shí)候品牌就變得不那么重要了。
因此我們看到，一方面是始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙等高端品牌營(yíng)收創(chuàng)新高，帶動(dòng)母公司安踏股價(jià)一路走高；另一方面則是價(jià)格屠夫拼多多屢屢交出亮眼財(cái)報(bào)，甚至市值超過(guò)阿里。
那么，平替消費(fèi)的潮流為什么最先發(fā)生在年輕群體當(dāng)中呢？
選擇白牌平替，由于缺少品牌背書(shū)，天然需要付出更高的篩選和甄別成本。在1688開(kāi)心無(wú)窮大會(huì)的讀評(píng)論環(huán)節(jié)，用戶提問(wèn)最多的就是“怎么在1688找靠譜的廠家”“怎么辨別源頭廠家”以及“廠家怎么選才能不踩坑”。
這個(gè)篩選和甄別的過(guò)程，要求消費(fèi)具備較強(qiáng)的探索欲和較好的信息搜集能力，以及充裕的時(shí)間。而最符合這幾點(diǎn)特征的人群就是大學(xué)生、剛步入職場(chǎng)不久的年輕人以及年輕寶媽。
今天的年輕一代們是在互聯(lián)網(wǎng)中成長(zhǎng)起來(lái)的原住民，普遍受教育程度較高，善于借助互聯(lián)網(wǎng)收集信息。還在校園或者剛步入職場(chǎng)不久的他們，還沒(méi)有被工作壓力弄得身心俱疲，有足夠的時(shí)間和精力從浩如煙海的商品中尋找大牌平替，對(duì)商品的成分、材質(zhì)、價(jià)格進(jìn)行詳細(xì)對(duì)比分析，找到最具質(zhì)價(jià)比的商品，并從中享受省錢的快感。
因此，現(xiàn)在1688上的第一大用戶人群便是一、二線城市25歲到35歲的年輕女性，這與小紅書(shū)的用戶群體高度重合。后者最早便是以購(gòu)物攻略起家的。直到今天，小紅書(shū)用戶依舊有著在平臺(tái)上搜索各種攻略的習(xí)慣。
而1688最早出圈也是在小紅書(shū)，目前平臺(tái)上有超過(guò)200萬(wàn)篇關(guān)于1688的自來(lái)水筆記，一半是夸1688的源頭廠貨真香，很多博主自發(fā)分享挖寶1688的故事；另一半是罵1688用戶體驗(yàn)不好。
品牌和白牌的界限并非一成不變。或者說(shuō)，世上本沒(méi)有品牌，只是買的人多了便成了品牌。尤其是以功能性為主的產(chǎn)品，伴隨每一代人的成長(zhǎng)，都會(huì)誕生一些新的品牌。
和過(guò)去的品牌不同的是，在信息高度不對(duì)稱的時(shí)代，誰(shuí)能更快觸達(dá)消費(fèi)者、占領(lǐng)消費(fèi)者心智，誰(shuí)就能成為贏家。那個(gè)時(shí)代的制勝秘訣是出奇制勝的營(yíng)銷和鋪天蓋地的廣告。而在如今這個(gè)信息高度透明的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，年輕消費(fèi)者們擁有更高的知識(shí)儲(chǔ)備和甄別能力，他們會(huì)對(duì)產(chǎn)品的材質(zhì)、成分等進(jìn)行詳細(xì)比較和分析，而不是盲聽(tīng)盲信廣告宣傳。因此，這是一個(gè)以產(chǎn)品力取勝的時(shí)代。
而產(chǎn)品力正是1688上大量源頭工廠的優(yōu)勢(shì)所在。在以廣告和運(yùn)營(yíng)取勝的時(shí)代，這些不善言辭的工廠只能默默站在品牌身后。但當(dāng)產(chǎn)品力成為制勝之匙后，他們終于有了機(jī)會(huì)走到臺(tái)前。
當(dāng)然，年輕人也終有衰老的一天。當(dāng)他們被工作和生活的瑣事壓得喘不過(guò)氣來(lái)，已經(jīng)沒(méi)有足夠時(shí)間和精力去分析各種產(chǎn)品成分，而更多依靠習(xí)慣進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，那些曾經(jīng)被他們所認(rèn)可的大牌平替也就成為了新的品牌。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，具有產(chǎn)品力的工廠在哪里，年輕的消費(fèi)者在哪里，新的品牌機(jī)會(huì)就在哪里。如今，這個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)到了1688。
去年12月中旬，1688的商家數(shù)量突破了100萬(wàn)，其中有60萬(wàn)家是源頭工廠。數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)共有600多萬(wàn)家工廠，其中規(guī)?；S達(dá)到200萬(wàn)家。按照這個(gè)比例計(jì)算，1688占據(jù)了中國(guó)工廠總數(shù)量的十分之一，并占據(jù)了中國(guó)規(guī)?；S總數(shù)量的三分之一。
同時(shí)，大量年輕C端用戶開(kāi)始涌入這個(gè)以批發(fā)業(yè)務(wù)為主的平臺(tái)尋找源頭工廠和大牌平替。
順應(yīng)這一趨勢(shì)，這兩年來(lái)1688不斷加快在C端市場(chǎng)的布局。
2022年9月，1688正式推出了面向C端用戶的1688嚴(yán)選業(yè)務(wù)。今年3月，1688又啟動(dòng)了全面“入淘”，將在淘寶平臺(tái)上開(kāi)設(shè)“1688嚴(yán)選” “1688企業(yè)自采”和“1688工業(yè)行家選”三家店鋪。據(jù)報(bào)道，后續(xù)這些店鋪還將整合成一個(gè)類似于“天貓” “天貓超市”“淘工廠”的頻道，主要售賣1688的源頭廠貨。
為了更好地滿足C端用戶的需求，1688也在產(chǎn)品功能和服務(wù)體驗(yàn)上做了大幅度的升級(jí)和改進(jìn)。比如，為了讓消費(fèi)者更方便地找到自己想要的商品，1688推出了以圖搜圖和AI導(dǎo)購(gòu)助理等功能。在交付體驗(yàn)上，如今平臺(tái)上60%左右的訂單已經(jīng)支持包郵。售后方面，不僅支持7天無(wú)理由退貨，還提供退貨包運(yùn)費(fèi)服務(wù)。
1688正在大踏步地朝C端市場(chǎng)邁進(jìn)，但平臺(tái)上的工廠們并沒(méi)有完全做好準(zhǔn)備，很多工廠正經(jīng)歷著轉(zhuǎn)型的陣痛。
1688上的工廠過(guò)去主要面向大B，以期貨模式為主，都是收到訂單后再安排生產(chǎn)。如今，為了滿足C端用戶的發(fā)貨時(shí)效，他們必須提前準(zhǔn)備好現(xiàn)貨，這無(wú)形中增加了庫(kù)存壓力。
相比于B端客戶龐大的訂單量，工廠服務(wù)一個(gè)C端用戶，可能只有幾塊錢利潤(rùn)。不僅要包郵到家，還要陷入無(wú)休無(wú)止的售后服務(wù)，萬(wàn)一需要退換貨，搞不好還要倒貼郵費(fèi)。
而且大部分工廠過(guò)去并沒(méi)有運(yùn)營(yíng)、客服這樣的崗位，為了服務(wù)C端用戶，他們必須搭建新的團(tuán)隊(duì)。如此一來(lái)，人工成本也增加了。
另一方面，這些工廠服務(wù)的大B，很多本身就是電商賣家，當(dāng)他們開(kāi)始直接面向C端用戶后，如何平衡與B端客戶的關(guān)系，也成了必須權(quán)衡的問(wèn)題。
因此，很多1688上的工廠對(duì)于涌入的C端用戶并不歡迎，對(duì)于1688走向C端市場(chǎng)的決策也頗有微詞。
只是，對(duì)于工廠們來(lái)說(shuō)，要不要服務(wù)C端用戶可能并不是一道選擇題。
過(guò)去幾年，幾大電商平臺(tái)圍繞產(chǎn)業(yè)帶商家的爭(zhēng)奪正愈演愈烈。早在2020年，拼多多就曾提出，未來(lái)五年要扶持100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶。去年，抖音電商也加入戰(zhàn)局，推出了“金產(chǎn)地計(jì)劃”等一系列產(chǎn)業(yè)帶商家扶持計(jì)劃……
無(wú)論是C端電商平臺(tái)圍繞產(chǎn)業(yè)帶的爭(zhēng)奪，還是1688主動(dòng)走向C端用戶，本質(zhì)上都是在努力減少中間環(huán)節(jié)，縮短交易鏈條，以實(shí)現(xiàn)更高的質(zhì)價(jià)比。這種大趨勢(shì)下，原本隱藏在品牌身后的源頭工廠，走到臺(tái)前直面消費(fèi)者，幾乎成為了一種必然。
不管源頭工廠們此刻有多么的不適應(yīng)，這件事都不得不做，否則最后恐怕都要陷入溫水煮青蛙式的困局。
與其如此，倒不如主動(dòng)擁抱變化，說(shuō)不定還能博出一個(gè)未來(lái)的品牌機(jī)會(huì)。雷峰網(wǎng)雷峰網(wǎng)
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