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| 本文作者： 張溪夢(mèng) | 2016-12-10 09:05 |
雷鋒網(wǎng)按：本文作者Sean Ellis，世界上第一位提出「Growth Hacker 」概念的增長(zhǎng)黑客之父。暢銷(xiāo)書(shū)《Growth Hacker》作者，著名增長(zhǎng)黑客社區(qū)GrowthHackers.com的創(chuàng)始人，也是硅谷知名公司Qualaroo的創(chuàng)始人。曾在Dropbox、Lookout、Uproar (IPO）、LogMeIn (IPO）等多家公司負(fù)責(zé)用戶(hù)增長(zhǎng)，帶領(lǐng)它們?cè)诙潭處啄陜?nèi)成長(zhǎng)為估值超過(guò)10億美金的互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸，曾創(chuàng)造了一年時(shí)間將Dropbox用戶(hù)的基數(shù)和使用頻率提高500%的增長(zhǎng)神話(huà)。Sean Ellis是數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品GrowingIO的特約顧問(wèn)，原文發(fā)于GrowingIO博客和公眾號(hào)，授權(quán)發(fā)布。
前言
互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮下涌現(xiàn)出了一個(gè)個(gè)『神話(huà)』，很多創(chuàng)立不到一年的公司動(dòng)輒數(shù)億估值，這背后是不斷燒錢(qián)堆起來(lái)的新用戶(hù)。然而，資本寒冬一到，資金鏈斷裂；頓時(shí)尸橫遍野，一片凄涼 ...... 我們不禁思考：該提供什么樣的產(chǎn)品？為什么花了那么多錢(qián)拉來(lái)的用戶(hù)就是留不??？創(chuàng)業(yè)公司一開(kāi)始就要燒錢(qián)做增長(zhǎng)嗎？
Sean Ellis 的這篇文章也許會(huì)給所有創(chuàng)業(yè)者一點(diǎn)思考！
每隔半年，我就會(huì)根據(jù)最新的創(chuàng)業(yè)思路來(lái)重新審視創(chuàng)業(yè)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及增長(zhǎng)模式。最近，我在用一個(gè)金字塔模型來(lái)描述創(chuàng)業(yè)公司的增長(zhǎng)軌跡。
圖1：Sean Ellis 提出的創(chuàng)業(yè)金字塔
在創(chuàng)業(yè)的前期，創(chuàng)業(yè)公司必須要有Product/Market Fit （產(chǎn)品和市場(chǎng)匹配，簡(jiǎn)稱(chēng)PMF）作為自己牢固的根基。增長(zhǎng)前期要做好準(zhǔn)備工作，厘清產(chǎn)品和市場(chǎng)的邏輯。最后用力踩下油門(mén)，擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模、市場(chǎng)渠道等等，一步步攀爬金字塔。
無(wú)論是從生活、工作中受到啟發(fā)，還是追熱點(diǎn)，一旦你為一個(gè)問(wèn)題準(zhǔn)備好了解決方案，接下來(lái)你就需要測(cè)試這個(gè)方案可不可行。換句話(huà)說(shuō)，你必須檢查你做的產(chǎn)品是不是人們想要的。試想，一個(gè)大家不感興趣的產(chǎn)品，砸多少錢(qián)進(jìn)去都是打水漂。
圖2：產(chǎn)品和市場(chǎng)匹配是創(chuàng)業(yè)的根基
Marc Andreesen是硅谷著名的投資人，也是Facebook、eBay、惠普等多家上市公司的董事會(huì)成員。Marc認(rèn)為任何創(chuàng)業(yè)公司的經(jīng)歷都可以分成兩部分，PMF前和PMF后。當(dāng)你處于PMF之前，你要竭盡全力、采取一切可行的方法，包括換人、重做產(chǎn)品、轉(zhuǎn)換市場(chǎng)甚至放棄部分用戶(hù)以達(dá)到PMF狀態(tài)。
《四步創(chuàng)業(yè)法》的作者Steve Blank說(shuō)道：證明你的產(chǎn)品符合市場(chǎng)需求并且擁有忠實(shí)用戶(hù)，最好的方法就是讓他們付費(fèi)。
雖然很多企業(yè)家、投資者都在強(qiáng)調(diào)打造出PMF的產(chǎn)品有多重要，但是產(chǎn)品和市場(chǎng)匹配這一概念是在太抽象了，以至于有時(shí)候就算達(dá)到了你自己也不知道。
為了讓這個(gè)概念不那么抽象，我提出了一個(gè)明確的測(cè)量指標(biāo)。問(wèn)我們現(xiàn)在的用戶(hù)『如果現(xiàn)在不能使用我們的產(chǎn)品了，你的感受是？』以我的經(jīng)驗(yàn)，如果有40%或者更多的人回答『非常失望』，那么這個(gè)產(chǎn)品就達(dá)到產(chǎn)品和市場(chǎng)匹配程度。
當(dāng)然，設(shè)置這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)確實(shí)有點(diǎn)武斷，不過(guò)這是我經(jīng)過(guò)100多個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的數(shù)據(jù)分析之后總結(jié)出來(lái)的。那些苦苦掙扎尋求驅(qū)動(dòng)力的企業(yè)基本上都低于40%，大部分增長(zhǎng)強(qiáng)勁的企業(yè)都超過(guò)40%。
作為創(chuàng)業(yè)者，你應(yīng)該盡早測(cè)量產(chǎn)品和市場(chǎng)匹配度，因?yàn)檫@會(huì)很大程度上影響公司的運(yùn)營(yíng)方向。如果還沒(méi)有達(dá)到產(chǎn)品和市場(chǎng)匹配 ，那就應(yīng)該先開(kāi)源節(jié)流，將一切資源和精力放在提高產(chǎn)品的粘度、用戶(hù)的忠誠(chéng)度上面。你需要讓現(xiàn)在的用戶(hù)離不開(kāi)你的產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候你可能需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大幅度修改，甚至顛覆你對(duì)產(chǎn)品的理解。這個(gè)時(shí)候盡量不要讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，這樣只會(huì)增長(zhǎng)成本，而且還不能有效解決問(wèn)題。
是不是達(dá)到了產(chǎn)品和市場(chǎng)匹配，創(chuàng)業(yè)者就可以用力踩下油門(mén)開(kāi)始增長(zhǎng)之路？顯然不是這樣的，如果過(guò)早花錢(qián)開(kāi)始增長(zhǎng)，等錢(qián)用光了的時(shí)候，增長(zhǎng)就會(huì)奔潰。
我們需要理清一下增長(zhǎng)的思路，這個(gè)階段的工作框架總結(jié)起來(lái)就是兩條：
1.從最熱情、最活躍的用戶(hù)那里提取產(chǎn)品最核心的價(jià)值；
2.將用戶(hù)對(duì)核心價(jià)值的觀(guān)點(diǎn)打造成吸引新用戶(hù)的方法。
如果開(kāi)始的時(shí)候你就有一些熱情活躍的用戶(hù)，那么這兩點(diǎn)相輔相成就可以形成『飛輪效應(yīng)』，開(kāi)啟增長(zhǎng)的旅途。
只需要問(wèn)我們最熱情活躍的用戶(hù)，為什么喜歡我們的產(chǎn)品，并把這個(gè)理由告訴我們未來(lái)的用戶(hù)就好。為此，我準(zhǔn)備了下面這5個(gè)問(wèn)題。
1.了解產(chǎn)品的忠誠(chéng)用戶(hù)
為了開(kāi)啟增長(zhǎng)之路，你首先要找到一群離不開(kāi)你產(chǎn)品的忠誠(chéng)用戶(hù)。這些忠誠(chéng)用戶(hù)對(duì)你產(chǎn)品價(jià)值的看法和見(jiàn)解，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比你自己預(yù)設(shè)的產(chǎn)品價(jià)值更加重要。我們可以再進(jìn)一步細(xì)分這些『忠誠(chéng)用戶(hù)』，深入研究他們的反饋，來(lái)優(yōu)化我們的價(jià)值展示。
圖3：了解產(chǎn)品的忠誠(chéng)用戶(hù)
正如上面說(shuō)到的，在產(chǎn)品內(nèi)置一個(gè)調(diào)查，提問(wèn)『如果現(xiàn)在不能使用我們的產(chǎn)品了，你的感受是？』，那些回答『十分失望』的人就是你的『忠誠(chéng)用戶(hù)』。
2.找到產(chǎn)品的核心價(jià)值
我們可以將『忠誠(chéng)用戶(hù)』分為兩組：第一組進(jìn)行開(kāi)放式提問(wèn)，提問(wèn)他們這個(gè)產(chǎn)品給他們帶來(lái)的好處；第二組采用多項(xiàng)選擇，選項(xiàng)來(lái)自第一組的答案。
圖4：找到產(chǎn)品的核心價(jià)值（1）
圖5：找到產(chǎn)品的核心價(jià)值（2）
接下來(lái)就是問(wèn)『為什么這個(gè)用途/優(yōu)勢(shì)這么重要？』，了解為什么它們對(duì)你的『忠誠(chéng)用戶(hù)』這么重要，你就可以得到對(duì)你產(chǎn)品價(jià)值的觀(guān)點(diǎn)和看法。
3.發(fā)掘出用戶(hù)初始意圖
接著我們需要知道你的『忠誠(chéng)用戶(hù)』注冊(cè)你產(chǎn)品的目的，比如問(wèn)他們『你最初接觸到salesforce的時(shí)候希望它能給你帶來(lái)什么？』
圖6：發(fā)掘出用戶(hù)初始意圖
我們收集到的用戶(hù)初始意圖，往往和我們產(chǎn)品提供的核心價(jià)值是有出入的。重點(diǎn)就是，我們需要在偌大的市場(chǎng)中挖掘出用戶(hù)的意圖，并且導(dǎo)向我們產(chǎn)品的核心價(jià)值。咨詢(xún)用戶(hù)意圖有另外一個(gè)好處，能吸引很多好的點(diǎn)子來(lái)測(cè)試我們的產(chǎn)品。
4.集思廣益來(lái)描述產(chǎn)品
你之前的調(diào)查能幫你集思廣益，從推薦過(guò)產(chǎn)品的“忠誠(chéng)用戶(hù)”那里找到對(duì)產(chǎn)品的最佳描述?，F(xiàn)在你只要問(wèn)一句『你有沒(méi)有把這個(gè)產(chǎn)品推薦給別人？』
圖7：集思廣益來(lái)描述產(chǎn)品
答案是『有』的用戶(hù)，你再問(wèn)問(wèn)他們『你是如何向朋友推薦這個(gè)產(chǎn)品的？』這樣事情就很簡(jiǎn)單了，你有了用戶(hù)的真是想法，現(xiàn)在可以把它們應(yīng)用到產(chǎn)品的宣傳信息中了。
5. 用收集的答案來(lái)宣傳
對(duì)于這些問(wèn)題答案的研究非常有必要，尤其是你對(duì)用戶(hù)的承諾、用戶(hù)的初始意圖以及產(chǎn)品描述。針對(duì)同一個(gè)要素的不同答案，你可以對(duì)他們進(jìn)行數(shù)據(jù)分析測(cè)試，直到找到轉(zhuǎn)化效果最佳的組合。
圖8：用收集來(lái)的答案來(lái)宣傳
在測(cè)試的過(guò)程中，你對(duì)用戶(hù)的承諾一定要限制在產(chǎn)品真正能提供的價(jià)值內(nèi)。最終，你的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率將會(huì)上升，口碑也會(huì)越來(lái)越好。需要注意的是，你對(duì)用戶(hù)反饋的收集不能停，它將繼續(xù)幫助我們?cè)丛床粩喃@取更多用戶(hù)：這也是過(guò)渡階段的最后一步。
一旦你確立了的產(chǎn)品具有無(wú)可替代、不斷吸引用戶(hù)重復(fù)使用的特點(diǎn)，同時(shí)你也厘清了產(chǎn)品的價(jià)值，那你就可以用力踩油門(mén)前進(jìn)了。
首先，要加強(qiáng)的是產(chǎn)品的信息，強(qiáng)調(diào)核心體驗(yàn)，將產(chǎn)品核心價(jià)值更加方便快捷地展示給用戶(hù)。
其次，把信息傳遞到最高效、最具影響力的渠道。這就要求我們不停地測(cè)試，把產(chǎn)品信息和不同渠道匹配，找到最能吸引用戶(hù)、最能刺激他們參加的渠道。要想實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，我們不僅要從現(xiàn)有渠道內(nèi)部進(jìn)行創(chuàng)新，同時(shí)也要發(fā)掘新的參與渠道。
最后，Growth Hacker特別強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化率的優(yōu)化。傳統(tǒng)渠道越來(lái)越飽和，就連新的互聯(lián)網(wǎng)渠道也越來(lái)月?lián)頂D，轉(zhuǎn)化率高的創(chuàng)業(yè)公司在任何一個(gè)渠道都有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們需要時(shí)刻謹(jǐn)記：讓每一個(gè)客戶(hù)感受到最佳體驗(yàn)，從著陸頁(yè)到最后的支付都需要優(yōu)化，我們需要在用戶(hù)通往核心體驗(yàn)的過(guò)程中盡可能減少阻力。
優(yōu)秀的Growth Hacker會(huì)利用數(shù)據(jù)分析找到最有效的方法呈現(xiàn)信息，利用網(wǎng)站點(diǎn)擊熱圖和用戶(hù)行為數(shù)據(jù)追蹤用戶(hù)，通過(guò)用戶(hù)體驗(yàn)、用戶(hù)互動(dòng)測(cè)試調(diào)查研究用戶(hù)在網(wǎng)站上的參與模式。
但是這一切的前提就是，找到并消除體驗(yàn)核心價(jià)值過(guò)程中的摩擦點(diǎn)，也就是我們的產(chǎn)品如何用最簡(jiǎn)便和自發(fā)的方式滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。
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